中国消费者的“大众情结”为何高烧难退？
在中国，车迷基本被分成两种——德系迷和日系迷。其中，德系车迷人数众多，而且甚为高调，大有不把日系车迷踩在脚下誓不罢休的架势。而日系车迷则相对低调，但是每次抓住德系车把柄的时候，也不免要奚落一番，一雪平日里被侮辱和贬低的前耻。只要有汽车论坛的地方，就会有这两大派系的战火纷飞。德系车迷掷地有声：“德系车安全、皮实、质量过硬。”日系车迷也不甘示弱：“日系车节油、吸能、小毛病少。”然而，由于德系车迷越来越多，双方的口水仗已经不再势均力敌，德系车迷大有攻城略地之架势。
事实上，喜欢是一种美好的情愫，有时候并不需要太多的理由，无论对一个人，还是一款车；而有时候，你觉得自己遵从了内心的直觉，执迷于某个人或某款车时，却全然不知，自己只不过是中了“羊群效应”的招儿，从众心理早已取代了所谓的“我喜欢”。
德系车大获全胜
近日公布的2月份北京市汽车销量让笔者大吃一惊。数据显示，2月北京共销售新车1.78万辆，同比减少66.85%，环比减少0.8%，整体交易量更是下滑了80%。其中备案车上牌占81.9%，新增车（包括摇号购车及外销）仅占13.1%，二手车置换则占5%。最让笔者惊讶的是，排在新车销量前五位的均为大众品牌车型，依次为速腾、宝来、迈腾、高尔夫6和帕萨特领驭，导致目前大众车型普遍缺车，并出现涨价现象。
新车销量前五位的均为大众品牌车型！在北京车市极为冷清、很多车型降价再降价的前提下，大众车型居然逆市涨价！这是一个多么令人震惊的数据。从上世纪90年代中国汽车市场上大众车型“三分天下有其二”，到如今百花齐放、自主品牌小荷才露尖尖角，中国用了整整20年的时间。然而，如今大众车型大有“卷土重来”之架势，将美系、日系和自主品牌打了个横尸遍野。
不仅仅是北京市场。从全国范围来看，大众车型也获得极大胜利。2月全国销量排名前十位的轿车品牌依次是：朗逸、科鲁兹、悦动、宝来和桑塔纳，分别销售1.65万辆、1.52万辆、1.48万辆、1.44万辆和1.4万辆。5个车型中有3个是大众车型。从企业层面来说，2月狭义乘用车终端销量排行前三名的车企分别是上海通用、上海大众和一汽大众。
这仅仅是普通的乘用车市场。在豪华车市场，奥迪、宝马和奔驰这三驾“德系马车”也是横扫千军万马，在德系豪华车咄咄逼人的攻势之下，日系豪华车风光已大不如前，曾一路高歌猛进的雷克萨斯也退居小排量豪华车市场。统计数据显示，2010年中国豪华车市场销量为67万辆，增长68%，其中，奥迪、宝马和奔驰的销量就接近50万辆，成为这一市场当之无愧的垄断者。而雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌的销量分别为5.5万辆、1.1万辆和6500辆。差距之大，令人汗颜。可以说，经过多年的品牌推广和理念灌输，德系车在中国市场已经大获全胜。
“大众情结”的典型案例
“世界上最痛苦的事是攒好钱了，却提不到车；世界上最最痛苦的事是能提到车了，北京却限购了。”在北京某外企上班的小艾是个80后的时尚“达人”，单身，收入不菲，开一辆白色高6穿梭在北京街头是她今年的一大梦想。“我从去年10月份就下订单了，但4S店一直跟我说没车。后来，北京传言要限购，好多朋友都劝我随便先买一辆来开，我犹豫了好久，还是决定等高6。要不即使开上了车，我也会很遗憾的。”
和小艾一样怀揣“大众情结”的还有某研究所的副研究员王某。早在今年5月，王某一家就将换车提上议事日程。当时，北京长安街发生一起严重的车祸惨案，一辆英菲尼迪追尾菲亚特，造成1死2伤，一个幸福的家庭从此阴阳相隔。到底是将已经服役9年之久的桑塔纳换成迈腾还是CR-V，夫妻俩各执己见。王某之妻认为，CR-V外观漂亮，视野好，性价比高；而王某则坚持认为，迈腾集新技术于一身，是最高安全的代名词。
僵持数月，王某赢得了“胜利”，花了28万元将迈腾迎娶回家。如今，和朋友们聊天时，王某都会充满自豪地说：“幸亏当初当机立断买了下来，现在有钱想买都买不到。”这是一种典型的“大众式”的自豪，也因此，大众车型在网络上被封为“神车”。这个略带贬义的褒义词，道出了国人对于大众汽车那种难以言说的情愫。
可以说，越是主流城市，对大众车型的认知度、认可度就越高，购买欲望就越强。另一个非常鲜明的例子就是上海大众途观。这款因加价销售而备受争议的车型，2月份的销量超过了SUV市场的“万年青”车型CRV，斩获冠军宝座。统计显示，2月份途观销售11680辆，而CR-V只交出了区区8489辆的成绩。1月份，途观的销量更是高达12932辆，持续的加价热销让上海大众获得了销量与利润的双丰收。
全新动力总成的“魔力”
“2010年可以说是名副其实的‘大众年’。”业内人士认为，大众今年产品线的全面爆发是一个非常值得研究的现象。“无论是高6、CC、新宝来，还是曾经慢热的速腾、迈腾，一汽大众全线车型供不应求，成为最大的赢家。”
事实上，一汽大众并不总是这样顺风顺水。从2004年开始，大众就开始在中国遭遇滑铁卢，市场份额节节退败。2006年初，一汽大众推出速腾，虽然被寄以厚望，但速腾上市后并没有打破“慢热”的局面，表现一直不温不火。2007年7月，迈腾上市，由于销量不佳，迈腾一度被嘲笑为“慢腾”。当时，坊间一度传言迈腾要加长，以适应中国消费者的需求。“迈腾虽然销量不佳，但至少可以用来证明：在目前中国汽车消费环境中，一味只是重点宣传新车的‘技术’，而不懂得如何谦虚卖车，在中国并不可行。”有媒体如此评价。
尽管优惠幅度高达数万元，并将年销量预期目标从10万辆下调到7.5万辆，但2008年迈腾依然没有完成销售任务。这在今天看来，是多么不可思议的事情。迈腾的第一个转折点发生在2009年3月，这同时也是一汽大众的重要转折点——搭载“TSI+DSG”的车型横空出世。当时，一汽大众对迈腾进行改款，新上市的09款迈腾共有1.8T和2.0T两个排量6款车型，全部搭载6速DSG变速箱。同年9月，速腾1.4 TSI+DSG车型宣布上市，一汽大众终于找到了腾飞的感觉。统计数据，一汽大众2009年全年共实现销售68.2万辆，同比增长33%，超额完成全年60万辆的销量目标。其中，大众品牌销量突破54万辆，奥迪品牌销售14.2万辆。 如果说2009年一汽大众的车型只是初露峥嵘的话，那2010年的表现就可以称得上是全面爆发。随着迈腾1.4T、速腾1.8T冠军版、高尔夫6 1.4T和新宝来1.4T等车型的陆续推出，除捷达外，一汽大众全系车型已全部搭载“TSI+DSG”的全新动力总成。2010年，一汽大众共销售87万辆，同比增长30%。
“技术过剩”到了回报期？
曾经降价促销仍无人理会，如今排队加价却一车难求，除了全新动力总成的“魔力”外，还有什么原因让大众车型摇身一变，成为人们口中的“神车”呢？汽车专业毕业的小林是个汽车发烧友，也是大众品牌的“超级粉丝”，虽然开的是一度不被市场认可的老高尔夫，但他却对爱车相当满意。“所谓‘慢热’，就是说明大众车型能够经得起市场的考验。除了全新动力总成，大众还有很多值得称道的地方，比如激光焊接、空腔灌蜡、双层镀锌等等，德国人把值钱的东西都放在人眼看不到的地方。”小林认为，汽车最重要的就是安全，而大众汽车在安全方面做得非常到位。
据悉，目前国内只有一汽大众、上海大众和长安福特等少数车企采用激光焊接技术，其中，速腾的激光焊接长度为33.2米，高尔夫A6为38.5米，迈腾和CC则超过42米。此外，一汽大众在车辆的关键性部件都选用进口配件，如结构性的钢板、安全带搭扣等这些关乎安全的地方。一汽大众高级工程师洪治平告诉记者，一汽大众每一款车的车顶、乘员舱以及门内侧的防撞钢梁等，都是使用的德国进口部件，这些超高强度钢板在强度上可以达到1800兆帕之多，这意味着每平方里面的钢板可以承受1吨的力量而不变型。
“以前，人们说起‘技术过剩’总是带有点看笑话的意味，现在，到了回报的阶段了。”洪治平认为，大众车型近年来之所以持续“高烧”，最重要的原因就是大众在技术方面的持续投入。而业内人士则认为，除了技术优势外，大众汽车对中国市场的态度转变是背后更重要的原因。“无论是引进最先进的动力总成，还是新宝来根据中国市场所做的改款，德国人已经学会了‘收买’中国消费者的心。”
“大众热”应该退烧
“伪军并不可怕，汉奸车型才可怕。”近期，针对合资企业纷纷推出自主品牌的争论，某业内资深专家认为，合资企业的自主品牌顶多算是“伪军”，虽然脱胎于合资企业，但毕竟挂的是自主的标识，因此产品溢价不会太高，对自主品牌也不会形成太大的冲击。反而是完全本土化设计和零部件采购的合资车型对自主品牌的冲击更大，比如说新赛欧、朗逸、新宝来等。这些车型，成本低廉，而且产品溢价高。完全可以将自主品牌置之与死地。
事实也证明了这一点。无论是新赛欧，还是朗逸和新宝来，都很快成为细分市场的热销车型，具有极强的杀伤力。笔者在参观一汽大众工厂的时候，一汽大众员工也曾告诉记者：“虽然速腾的价格看起来比较高，但实际上，宝来的利润比速腾高多了。”
这是中国消费者所不知道的“内幕”。事实上，这些年来，大众一方面引进最新技术、推出全新车型，用所谓的先进技术来给自己“贴金”，成为中国市场的技术领军者，从而吸引更多的“大众迷”；另一方面，大众又在中国售卖在国外早已停产的老车型。统计显示，2010年，捷达、桑塔纳、帕萨特、POLO等老车型的销量占了大众总销量的42.5%。
这同样是一个非常可怕的数据。无怪乎有媒体感叹：“先进与落后，领先与保守，就这样奇妙的融合在大众身上。”大众的这种“双面性”，让其一方面可以在中国获取最大的销量和利润，一方面还能收买人心，让越来越多的中国消费者为其高呼呐喊。
因此，中国消费者应该学会更理性的看待大众车型，而国内的自主品牌汽车企业也应该从大众汽车身上学到散光的东西，尽快成长。否则，“大众热”的持续高烧，对中国自主品牌的成长非常不利，对中国汽车行业的健康发展也非常不利。
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